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电影里的行销:从《金牌特务:机密对决》看「期望值管理」的重要


把一部续集拍好,真不容易。

《金牌特务》推出续集《金牌特务:机密对决》,其实是典型的爽片一部,动作画面让人目不暇给,导演马修范恩的个人风格也依旧强烈,但许多人看完之后批评不断。虽然票房看来气势如虹,但相较于升级的製作预算、外加铺天盖地的行销和宣传,这样的票房成绩也只能算是刚好而已,大概就是以追平第一集的票房成绩为目标的进度。

回想起当年第一集的《金牌特务》,我自己当时毫无去看的欲望。但由于国内外影评及周遭的朋友几乎一面倒地大声叫好,所以我后来也改变主意而进电影院去看了,果然见证了一部新潮流谍报片的诞生。它不是什幺会在影史留名的旷世巨作,但的确娱乐效果相当不错,也让人耳目一新。

但到了第二集的《金牌特务:机密对决》,看起来就是做了很多市场行销分析的产物,企图複製第一集的卖点意图相当强烈,针对观众想看续集动机的设计也几乎一样不少;不仅如此,同样加进了许多向经典电影(不只007)致敬的元素,同时更增添了英国金士曼(Kingsman)和美国仕特曼(Statesman)带来的英美文化冲突趣味。看起来什幺卖座元素都有了,怎幺会不成功?

许多人批评《金牌特务:机密对决》失去了第一集的创造力,我倒认为,最大的问题是大家对于这一部续集的期待过高。

期望愈高,失望愈大。不仅放在电影,放在人生的许多场景也同样适用。

就拿我来说吧!我之前的谈判课程一推出就以秒杀的速度额满,首发班上完之后,更是让我自己也讶异的佳评如潮。说实在的,我自己是觉得蛮讶异的,因为我看到的是满满可以改进之处,但显然大家都对我很捧场,所以这个公开班课程就那幺快速窜红了,不仅班班额满,而且报名额满速度班班刷新而愈来愈快。

可以想见,大家对这个课程有一定的期待,而且绝不是想来上个课尝鲜而已。因为重点不是报不报得上、或这个课程的收费多少钱,就算你手刀速度惊人,而又正好有钱有闲而捨得投资自己,这个课程在上课前至少一个月要接受课前作业和脸书社团互动的层层考验,其实并不是每位顺利报上名的人都能成功撑到上课那一天。

因此,对我来说,看到那幺多人愿意付出那幺高的时间和用心来参加这个课程,我更是戒慎恐惧。因为我知道,他们对这个课程的期望一定很高,而期望愈高、失望就有可能愈大的道理,我早已经熟悉到不能再熟悉。

其实,不只做个讲师才会遇到这个问题,早在我还在企业界奋战时,我就对这种挑战了然于胸。

到了我职场生涯的后半段,我后来加入的企业,大概都是透过猎人头公司来挖角的。它们挖我的原因,我相信绝大多数都是看上我能让每一家公司的业绩都能屡创新高的能力,而且几乎全都不需要经过适应期或阵痛期就能马上见效。

知道了它们的期望之后,我非常清楚,我不但没有失败的本钱,而且我的老闆们对我不会有等待许久才能开花结果的耐心。所以,我必须用超越常人的表现来回应它们的期望。

好消息是,由于我从第一份工作开始,之后加入的每一家公司都是不同产业的公司。所以,对来挖角的公司来说,它们本来就清楚我并没有那个产业的相关背景,所以从面试到之后正式加入,它们就我对那个产业的了解完全没有任何期待;白话点说,我即使问了一些再白痴的问题,它们也会不当一回事而完全释怀。反过来说,正是因为对我在需要产业专业知识这方面完全没有期待,所以假如我的表现超越一般人的学习曲线,它们反而会觉得无比讶异。

举例来说,我在一家轮胎公司任职时,我主要管理的範围有两大块:一个是透过经销体系的建立来管理各国的零售市场,另一个则是我们称之为OE的生意,也就是将轮胎直接卖给自行车的品牌业者或代工厂。

当那家公司找我去担任这个职务时,它们主要是看上我在前者所能带来的贡献。因为我在FMCG产业的经验,用来进行零售甚或经销商管理,甚至可能比那一整个产业都还有更多发挥的空间;然而,尤其是第一年,它们并不期待我能多做出什幺OE生意,大概能守成就是万幸。

也正是因为如此,当我第一年就在OE生意上缴出一张又一张惊人的成绩单,甚至连新客户开发都大大超越公司的预期时,我的老闆只差没有惊呼说(但他真的有开口这样问),「你到底是怎幺做到的?」其实那时我在各国的零售市场搞不好达成率还更高,但老闆眼中只看到我在OE上的神乎其技,因为他对我在OE上的预期远比零售来得低。

很多人问过我这个问题:为什幺我每次换工作时,跳跃不同领域的幅度会大得那幺不正常?有多少人会从记者跑去加入物流业?又有多少人会卖完轮胎之后、居然去卖寿司?

那其实并不见得是我最初的生涯规划,但是除了良禽择木而栖的原因之外,我觉得另外很大的一个因素时,当同产业的其他公司来试图挖角时,虽然它们对我开创业绩的能力也都有很大兴趣,但同样是跨国领导品牌的它们,却不见得乐见我加入之后、採用一个跟它们公司常规不符的作法;然而,对那些完全不同产业的新东家而言,它们本来就知道我势必不会照它们原先的方法做事,因为我完全不了解它们原先的那一套。也就是说,从它们招募我的那一天起,其实它们就已经做好準备,既然要从另一个业界找人来,那就能愿意接受另一套全新的作法。

再拿最近才上市的新iPhone来说吧!听说iPhone 8创下近年来苹果新机的最低首週销售纪录,因为大家都在等同时发布上市讯息、但尚未开始预购的iPhone X。

然而,对我来说,我正好需要换支新手机,所以我毫不犹疑地买了支iPhone 8。但我本来就知道它不会有iPhone X的8那幺多创新特色,就连手机保护壳都能和iPhone 7共用,所以即使我愿意淘钱出来买,我对iPhone 8也没有任何期待。

然而,正因为我没有任何期待,所以当我在首日就拿到iPhone 8那时,我反倒觉得无比畅快;我完全不在意马上就拿到、是不是正代表这支新机不够红,我反倒觉得不用再像之前的iPhone 6和iPhone 7等得快要抓狂,根本是一种解脱。再者,当我发现iPhone 8机身摸起来的质感很好,拍照的效果又明显超越之前的iPhone 7时,我更是满意的不得了。不是因为这支手机有多好,而是因为我对它实在没什幺特别的期待。

也正是因为如此,假如我们无法让自己或自己的公司好还要更好、因为成长总有个临界点时,我们该怎幺办?答案是,我们可以管理客户或对手对我们的期望值,只要能够超越他们的期望值,客户的满意度就会够高。

我甚至还根据这个道理设计了一整套客诉处理课程,和许多同样名称的课程诉求完全不同,我不追求客户服务的极致提升(但当然不代表改善客户服务并不重要),而是透过对客户期望值的管理,来创造高客户满意度及回购率。这个课程的卖点其实只有一个:那就是我本身在不只一家企业中曾经成功的做到。

再回到前面提到的谈判课程,我要怎幺样管理一群慕名而来的报名者们的期望值呢?很简单,从报名前开始,我就要凸显这个课程的特点:不是这个老师的实战经验超强,也不是许多学员上过之后都成效卓着,而是这个课程并没有让人可以马上点石成金的仙丹,而且课程成效的产生,主要来自于学员自己是不是用心参与和愿意实际运用,而不是上完课后就一定会变成超级赛亚人等级的谈判高手,更不可能像蛋蛋伊格西一样,一训练就上手的迅速化身为拯救世界的金牌特务。

电影里的行销:从《金牌特务:机密对决》看「期望值管理」的重要图片来源:《金牌特务:机密对决》剧照

其实,这篇文章根本不是一篇影评。当我看完《金牌特务:机密对决》后,我也觉得大家批评的那些点都没错,很多剧情桥段也可以安排得再更有逻辑一些,但就整体来说,我其实是不忍苛责这部片的。

这部续集即使无法超越前作,但娱乐效果其实还很好,我甚至觉得,这部片子并不是完全言之无物,包括:

    反派茱莉安摩尔的机械狗相对于哈利和伊格西血肉之躯的爱犬,代表对人性重视和信任的两派不同主张;伊格西不但不再风流倜傥而可以背着挚爱的瑞典公主与别人上床,最后还和天命真女步入礼堂,打破传统情报员处处留情的价值观;美国总统表面上假装与茱莉安摩尔谈判,其实是要藉她之手扫平吸毒者,无论是对人权漠视的嘲讽,乃至菸酒何以不像毒品该被视为非法而予以管制的种种论点,你或许可以说他只不过是轻轻带过、你甚至也可以不认同他的观点,但是你不能说这部电影毫无主张。

当然,我也很清楚,或许我的这些看法,也不过是来自于我对《金牌特务:机密对决》其实从第一集起就没什幺期待吧。管理期望值,其实就是这幺重要。



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